文|王永刚

世界上有商品就有广告。但广告多了，特别是虚假的广告多了，人们对广告也会产生抵触心理，更加谨慎对待，也不会盲目听从，既然如此，那么广告存在的意义是什么？

法律为什么允许此种不着边际的抽象吹嘘呢?王泽鉴先生揣摩的理由是“为了调剂沉闷的生活”。

近日央视一档节目《开学第一课》的插播引起网络舆论一片哗然。《开学第一课》，这个教育部规定学生和家长一起看的节目，因央视开播前15分钟的教育机构广告、几枚小鲜肉的现身说法，遭到吐槽。“一点没阳刚之气，还不如看男篮”。更有网友称，欠孩子们一个道歉。既然这是一档公益节目，是教育部明文要求全国中小学生观看的主题电视节目，就应当符合公益定位，着眼于教育的宗旨，不能有过多商业色彩，更不能为了追求效益，而借用行政指令来提高收视率。为了广告而拖延节目播出时间，这样的吃相未免有些难看。此事迅速引起了相当部分家长和社会公众的关注和讨论，比较普遍的一种看法是，“诚信是当学生乃至为人处世的最重要的原则之一，《开学第一课》严重不守时，实际上是做了最坏的榜样”。

从高校到幼儿园，乃至到胎教，这个环节早已成为各种资本眼中的金钱生产线，一些学校和教育机构把这个原本还比较清静的“知识领地”出让给了商业组织，甚至有的学校本身就变成了商业组织，提供大量的培训、补课等“项目”供家长选择。不少教育工作者也把主要精力放在这些课外项目上，而课堂讲课则是敷衍了事。

如仅是央视制作的他类节目，插播广告倒也正常，毕竟是市场经济，商业社会。但是，教育部重拳整治校外培训机构，大力推进教育减负的新时代，用行政发文的方式推进，让全国学生观看之前竟然插播各类培训广告达15分钟之久…吃瓜群众难免颇有微词…市场的归市场、娱乐的归娱乐、商业的归商业。文艺品牌，应自有市场来调解。

近年来，电视媒体掀开了娱乐真人秀节目的新篇章。然而，随之而来的无序竞争导致盲目跟风，各地选秀节目风起云涌，使得娱乐真人秀节目泛滥成灾，恶搞、苦情成了这类节目的收视法宝，众媒体为了追求收视率不顾道德底线，怎么吸引眼球怎么玩。不排除有些节目能够获得观众的认同，也确实与它进行正规的版权引进、弘扬社会证能量、传递积极正面的感情有关。正是这些看似细微的变化，给中国电视娱乐注入了清新宜人的氧气。但是，也有相当一部分电视节目、包括一些网络媒体平台，口水节目居多、泛娱乐化倾向严重。

1985年，美国媒体文化研究者、批判家尼尔·波兹曼出版了《娱乐至死》（Amusing ourselves to death）一书，预言了电视声像逐渐取代书写语言的“娱乐至死”后果。波兹曼说，电视本身的性质就是娱乐性的，这表明在电视上所展现的一切都是娱乐，都是为了娱乐。观看电视不需要思考，但人们能获得情感上的满足。而正因为电视的包罗万象，其他的一切都按照电视的要求来塑造自己，最终成就了娱乐的时代。其中，“媒介即隐喻”、“媒介即认识论”是波兹曼展开对电视批判的基础，也是波兹曼理论的创新之处。

波兹曼把美国公众话语的解体及其向娱乐艺术转变的原因归结于一个比前人的理解更透彻更直接的观点：“我们应当把焦点放在人类会话的形式上”。他这里的“会话”指的是“一切使某个文化中的人民得以交流信息的技巧和技术”。他认为两种截然不同的媒体不可能传达同样的思想，正如烟雾无论如何也表现不了哲学一样。但他认为，这种“截然不同”并不是明示的信息，而是一种隐喻，以一种“隐蔽但有力的暗示来定义现实世界”。【美】尼尔·波兹曼著，章艳译：《娱乐至死》，桂林：广西师范大学出版社，2004 年。

波兹曼告诉我们,电视是一种洪水猛兽,它将—事实上已经开始—导致人类文明的衰落和灭亡。他认为电视的出现已经极大地改变了我们的生活,这意思有点像马克思说蒸汽机是一种革命力量。波兹曼可能真的对马克思主义理论有所了解,例如在《娱乐至死》的参考文献中,甚至出现了恩格斯的《德意志意识形态》。

当然，脱离开学术，走进大众生活的视野，对于成年人来说，他们的很大一部分时间都是用来工作，所以晚上几个小时的娱乐并无非常严重的影响，但未成年人的主要任务是学习，各种媒介的特性可能对未成年人产生深远的影响。在这个过程之中，他们的媒介使用习惯也在培养当中，如果在这一阶段就完全被电子媒介的娱乐化形式所俘获，在他们成年之后，就有可能成为一个娱乐至死的物种。目前，未成年人面临着印刷媒介和电子媒介的严重冲突。这时媒介本身的特性而不仅仅是内容会对他们造成严重的影响。因为未成年人的头脑和身体正处在发育的过程当中，他们的抽象思维方式、逻辑判断能力、理解能力、学习习惯都处在培养和提高的过程当中，如果没有很好地处理好印刷媒介和电子媒介的关系，会在很大程度上影响到他们未来的学习能力和终身学习习惯的养成。

波兹曼看到电视对教育的侵害：教育本身不是一个令人愉快的过程，所有社会上有一种教育娱乐化的倾向，比如说试图通过电视进行教育的行为，但实际上因为电视的属性，你可以做到有趣，但不能指望教育结果会好。

上学这么多年以来，现在的实际感觉已经很少看电视了。看电视最多的时候，也就是逢年过节回到家的时候，和家里人看看。当然，不看电视，并不代表不接触综艺节目、新闻报道、电影电视剧。闲暇之余在也会在网络上，通过电脑或者手机来搜索一些喜欢的节目来调解或者打发偶有沉闷的时间。

宏观上来讲，娱乐泛化现象的实质是消费主义文化的泛滥,其结果是在深层次上削减了人们对生命价值、终极意义、历史宏大主题的精神追求,使现代人的生活虚无化、平面化、碎片化。那种为了所谓的一时浮华而丢掉务实之风，甚至是为了典型而典型，为了榜样而榜样的做法，终究是损人利己的心态在作怪。真正的典型和榜样不是靠设计、不是靠玩弄、不是靠包装。所以，有些国家的公共电视台凡涉及教育的，不会有任何广告出现，避免娱乐化的侵染。

钱江晚报刊文《广大家长学生给《开学第一课》上了一课》：这一次，其实是广大家长和学生给《开学第一课》上了一课，什么叫守时，什么叫诚信，以及什么是教育。就算这档节目所接广告收入是为了更好地办好节目，也应有所为有所不为，始终把节目宗旨放在心上，否则，失去广大学生和家长的信任，这档节目也就失去了意义。种瓜得瓜，种豆得豆。一档教育中小学生的公益节目，缺少时间观念，充斥课外培训的广告，浓浓的商业气息让公益节目变了味儿。随后，中央电视台广告经营管理中心官方发布文章进行道歉，文中表示，央视综合频道《开学第一课》播出前广告太多，影响了家长和同学们准时收看。谨向家长和同学们表示诚挚歉意！

问题究竟出在了哪里，值得深思。

最后，摘引车浩教授在2018年北京大学开学典礼上的致辞《做一个勇于批判又敢于担当的人》的一段话，其中讲到，一个人在青年时代养成的品格，会影响他的一生。既要培养自己敢于批判的精神，也要锻炼自己勇于任事的作风。承担社会角色时，是在朝还是在野，是批判者还是建设者，个人选择总是要有所重心。当作为批判者，发起猛烈批评的炮火，也同时能够看到，这个社会中光明的地方。批评荒谬，也肯定进步，能够对那些勇于任事的建设者给予理解和尊重。作为建设者，能够正确对待批评的声音，能够把不同的意见，——哪怕再刺耳——也当作是对事业的鞭策，有则改之，无则加勉，而不是捂上自己的耳朵或对方的嘴巴。要学会创造出自己身上的对立面，并容忍和尊重它；将来，你们才会接纳不同甚至对立的人，才可能带领和整合社会中不同的力量，让批判者和建设者一道，共同推动国家和世界的进步。